在去年7月份的微信公開課上海站上，微信公開課講師臧靜首次提到了“訂閱消息”，她說“訂閱消息可以幫助用戶在很多一次服務的場景，通過一次訂閱，商家多次觸達用戶。”據了解，目前“訂閱消息”處于内測中，尚未開放，不過已經可以通過小程序示例來率先體驗。為什麼要推出小程序“訂閱消息”？它跟“模闆消息”又有何不同？哪些場景最适合這個功能？讓我們一一道來。

一、尋找新的通知機制

模闆消息這項能力在喚醒用戶方面卓有成效，一直備受開發者推崇。然而理想很豐滿，現實很骨感。

許多小程序把模闆消息當做營銷工具，推送廣告或不實的信息誘導用戶點擊，與這個功能的初衷背道而馳，影響了用戶體驗，這一點我們曾撰文詳述過。另一方面，模闆消息本身也有許多規則限制。比如，模闆消息的規則是用戶點擊觸發或者支付成功之後，可以在7天内推送1-3條服務通知。但在類似保險這樣的業務邏輯裡，服務周期很長，7天内甚至會找不到合理推送的節點。“我們業務的通知有時候需要時間會久一點，比如續保通知，月繳的催繳費通知，不是7天就能覆蓋的。”「微保」前端架構師李天鵬對我們說到。實際上從用戶的角度看，這個保險的場景内的通知需求是很強烈的，而現在模闆消息的使用顯然不能滿足這樣的需求。所以，微信嘗試建立一種新的通知機制來調整二者的關系。

二、把選擇權還給用戶

可以看到，訂閱消息像是一個開關，用戶點擊授權之後，小程序就可以多次下發服務通知。當然，用戶也可以随時拒收該小程序的服務通知，或者在授權頁裡取消授權，關上這個開關。這項功能的意義非同小可，它是對小程序和用戶關系的一次重構。

之前的“模闆消息”，用戶隻能被動接受，一方面因為用戶不能選擇是否接受通知，另一方面是推送的條數有限，開發者會抓住這僅有的幾次機會，想盡辦法讓用戶回來。這就造成了模闆消息濫用，而用戶本身的意願也被忽略了，這是一種不正常的關系。

因此，微信隻能采取雷霆手段，封掉了那些違規小程序的模闆消息功能。有趣的是，許多開發者轉化思路，在小程序裡加上“訂閱”功能，試圖讓下發模闆消息更加名正言順。

雖然本質上訂閱按鈕隻是一個嵌入表單的icon，是假“訂閱”。不過，這也正體現了開發者在主動調整之前不正常的關系，把選擇權重新交給用戶。而這，正是微信一以貫之的原則。正在内測的“訂閱消息”，同樣遵循了這一理念，用戶主動授權小程序後，二者之間轉換為長期的訂閱關系。就像訂閱公号一樣，訂閱小程序就是對它提供的服務表示認可和信任，從被動接受到主動訂閱，這種關系的轉變對開發者和用戶來說是雙赢的局面。

三、“私人訂制化”的服務通知

不過，“訂閱消息”看起來能夠多次推送服務通知，但有理由相信也不是無條件。畢竟“模闆消息”的前車之鑒就在眼面，我們認為等到正式推出時，還會有相關的規則限制。徐佳義對這個說法表示認可，“我覺得這個功能如果全面開放，也需要相關的規則來限制一下，不然肯定會被濫用，比如各種通過給用戶現金、獎品等誘導用戶訂閱，最終還是給用戶帶來騷擾。”那麼，合理的通知推送應該是什麼樣的呢？

我們認為，這種推送應該是基于場景的“功能性推送”，所謂的功能性推送指的是針對小程序某一項功能或者服務進行推送，從而實現千人千面的定制化服務。我們假設一種場景，用戶小A為了督促自己背單詞，特意在「小打卡」上加入了個背單詞小組，他的習慣是在正式開始學期前半小時，複習下昨天背誦的内容。

過去的模闆消息就無法滿足如此精準的需求。

如果小程序有訂閱消息功能，小A就能訂閱自己需要的提醒，其他用戶的類似需求一樣可以被滿足，不論20分鐘還是10分鐘。

正如徐佳義所說：“有這個功能他們可以主動選擇訂閱消息，到指定時間點接受到提醒，而不錯過自己的打卡時間。”“訂閱消息”帶來的想象力不止于此，内容類小程序一樣有機會。對于内容小程序來說，非常希望群發模闆消息告訴用戶小程序有新内容。但每個用戶的需求不用，貿然發消息很可能會被用戶拒收或舉報。

但是訂閱消息功能就能免去這一尴尬場景，用戶可以選擇自己想要的内容，進行訂閱。比如壁紙類的小程序，用戶可以根據愛好，收到不同壁紙類型的上新提醒。“像每日推薦、猜你喜歡、無論什麼内容都可以根據用戶的喜好來訂閱，有了訂閱推送這個功能，開發者就可以挖掘更多訂閱推送場景，堂堂正正的推送”。「壁紙精選」的小程序負責人如此表示。除了這些場景外，電商類、遊戲類都有這方面需求，畢竟這是個可以給用戶“私人訂制”的提醒功能。